domingo, 18 de octubre de 2009

El color de las marcas


En todas las circunstancias, siempre hay alguien capaz de sacar tajada, y la crisis no es una excepción. De hecho, la crisis viene a exagerar una situación a la que hemos de acostumbrarnos, marcada por el adaptarse o morir.

Hace unos meses leía en La Vanguardia que Mercadona afrontaba la crisis retirando referencias del frontal y bajando precios (hasta un 17%, prometían!).

La estrategia, que se viene aplicando desde hará ya casi un año dio sus frutos, según un artículo de Cotizalia del mes de mayo, con un incremento tanto de clientes (6%) como de actos de compra. Parece que la rebaja de precios se quedó en un 11%, que no está nada mal.

Pero llama la atención que más del 50% de lo que venden es de su marca “blanca”, ya famosa, “Hacendado”? En concreto el 52%, aumentando un 4% en el último año.

Además, es difícilmente sostenible una marca blanca de baja calidad en un producto con tanta rotación como la alimentación. Cada semana compras yogures, o sea que si no te gustan a la semana siguiente cogerás los de al lado... Quizás el consumidor no es tan imbécil como solemos pensar, y quizás le puedes engañar un poco con un ordenador, un aspirador o cosas que compras menos a menudo, pero con la comida, y todavía más con la amplía oferta de bajo coste actual, es imposible mantenerse sin satisfacer mínimamente las expectativas del cliente. En cualquier caso es este consumidor el que decide comprar, o sea que listo o estúpido, tiene razón.

También era de esperar que las marcas de toda la vida reaccionaran, ante el goteo constante e implacable de pérdidas de ventas. La campaña “Valor seguro. Sin riesgos” busca recuperar los clientes perdidos apelando a la confianza en un nombre.

Tiene sentido? Si has probado otro y resulta que te gusta igual, y vale la mitad?

La única clave estará en la diferencia percibida por el cliente, que le haga pagar un poco más. Puntualmente pueden rebajar el producto y ponerlo al mismo precio que el de bajo coste, para que el cliente vuelva a apreciar la diferencia de la maravillosa espuma de afeitar, o de la suavidad del jabón de la ropa.

Pero como no noten nada diferente ya será la debacle definitiva.

Tendrán que ser innovadores, para ser mejores. Esto sí, a un precio relativamente al alcance de nuestros atormentados bolsillos. Ha dejado de ser trivial hacer dinero fácil, o sea que quien quiera cobrar un céntimo más lo deberá ganar con algo más que un nombre.

Una reflexión final...

No será esta diferencia de precio la que las grandes marcan dedican a innovar?
Espero que no, puesto que si no vamos a un mundo que no progresa preocupado sólo por la copia y la concentración de volumen para reducir en margen! Que complicado encontrar el equilibrio!

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