domingo, 19 de julio de 2015

De la idea al éxito

Si nos preguntan qué otras palabras nos evoca "innovación" probablemente contestaremos "creatividad", "novedad", y conceptos más asociados con la generación de ideas innovadoras. Probablemente es la parte del proceso de innovación que menos acostumbrados estamos a gestionar, y por eso es también la que centra más nuestra curiosidad. Pero el camino es más largo, ya que sólo llegando al cliente, de forma suficientemente generalizada, podremos hablar de innovación.
Es verdad sin embargo que hay que empezar recogiendo ideas concretas que seamos capaces de construir a partir de la observación, o de una combinación de conceptos previamente existentes. Por ejemplo, la capacidad de una pantalla de reaccionar a un impulso táctil hace tiempo que está disponible, y de hecho varios dispositivos han intentado explotar esta funcionalidad sin éxito durante unos años (como el Newton de Apple, por ejemplo). Pero la idea de poder trabajar directamente con el dispositivo, sin lápiz, detectando múltiples toques sobre la superficie, y reaccionando diferente en función de la presión abría nuevos horizontes de aplicación. En esta primera fase que podemos llamar pensar, hemos pasado de conceptos en ideas.
Pero sólo con ideas no haremos fortuna. Ahora necesitamos imaginar lo que realmente queremos hacer. En esta segunda fase, compartir, se busca poder dibujar y comunicar lo que emocionará a nuestro cliente. Para seguir con el ejemplo del iphone, ahora deberíamos ser capaces de definir cómo sería el móvil que queremos construir: tamaños, funcionalidades, interacción, diseño. Debemos pasar de tener opiniones sobre las posibilidades de las ideas, construir una visión que nos convenza.
Ahora nos hace falta, en el tercer paso, el desarrollo, demostró que esta visión no es una quimera, sino que realmente podemos construirla. En el caso del iphone, por ejemplo, se encontraron problemas de espesor, o de duración y calentamiento de las baterías, que fue necesario resolver para pasar de tener una oportunidad, a tener una evidencia: la constatación de que lo que se diseñó es viable.
Pero si sólo somos capaces de construir uno, no parece que esto nos garantice demasiado retorno… ¿verdad? En la cuarta fase, implementar, es necesario que seamos capaces de hacer llegar a todos nuestros clientes potenciales el nuevo producto o servicio. Es necesario que los iphone lleguen a todas las tiendas del mundo, y que todo el que esté dispuesto a pagar su precio pueda disponer. Cuando empezamos esta fase tenemos la confianza que nos ha dado la evidencia, pero hay que conseguir el rendimiento que nos hará llegar a la excelencia, y ahora sí, nos asegurará el regreso buscado.

La generación de la idea es pues un embrión, que no siempre acabará vivo. Y para llegar al final del proceso ya vemos que necesitamos más que "creatividad". Mucho trabajo que hacer de aterrizaje, de proceso, de detalle, de ensayo y error. Mucho más que una iluminación para llegar al éxito.

domingo, 12 de julio de 2015

Formas de generar valor

Percibimos fácilmente la innovación que nos llega de nuevos productos y servicios. Por ejemplo, nos resulta sorprendente que Dyson haga unos nuevos ventiladores sin aspas, pero rápidamente reconocemos que personas que nunca se habrían instalado un ventilador convencional, por motivos estéticos, de funcionalidad o de seguridad, puedan volver a plantearse si la propuesta de Dyson les resulta ahora suficientemente convincente como para inducirlos a la compra. En este caso, pues, son las características diferenciales del producto ofrecido lo que genera el valor para el cliente imprescindible para convertir la propuesta para convertirse en innovación.
Las herramientas comerciales también pueden generar este valor diferencial. Todos recordamos los primeros anuncios que *SCPF hizo de BMW y del lema que aún perdura "Me gusta conducir". Un anuncio de coche donde sólo se veía el volante. No es necesario mostrar el coche, ya que ya sabes que el BMW será precioso, rápido y seguro. Sólo hay que acabar de empujarte a pertenecer al grupo de elegidos que disfrutan de la marca, o si ya formas parte, reforzarte el orgullo de pertenencia. En este caso no hay cambios de producto, sólo una venta de una experiencia "nueva".
La investigación en la ciencia nos puede ofrecer nuevas soluciones o respuestas a temas pendientes de resolver. Pharmamar, empresa del grupo Zeltia, investiga las esponjas marinas que encuentra en las profundidades marinas ya que determinados compuestos que se encuentran en ellas tienen comportamientos esperanzadores en la lucha contra determinados tipos de cáncer. Un largo proceso de método científico puede derivar en nuevos tratamientos de valor incalculable para determinados enfermos.
También puede ser que consigamos que el producto de siempre llegue al cliente a través de un proceso diferente que lo haga elegir a nosotros y no a la competencia. La farmacia que tengo cerca del trabajo, envía un comercial a pasear por nuestras oficinas, que nos recoge los pedidos con simpatía, los sirve en la mesa de trabajo en unas horas y nos permite pagarlo con comodidad y flexibilidad. ¿Por qué perder tiempo para comprarlo en otro lugar si el servicio es excelente? El ibuprofeno es igual en todas partes... hay que encontrar la diferencia en la manera de llegar al cliente. En este caso, además, sólo ha sido necesario un poco de ingenio, y poca inversión.
Por último, hay empresas que se inventan una nueva manera de hacer dinero en un determinado sector. Nespresso revoluciona el mundo del café con un modelo de negocio diferente (máquinas de café subvencionadas, cápsulas caras, producto excelente, facilidad de uso). Cuando alguien innova en modelo de negocio, hay efectos colaterales en todas partes: máquinas de vending abandonadas, cafeteras convencionales apartadas en un rincón... Es el efecto de crear un nuevo mercado. Los fabricantes de máquinas de vending no esperaban una amenaza como ésta; suficientemente preocupados estaban mirando que hacían los otros fabricantes de máquinas como las suyas...

La valoración que hace un cliente para elegirnos es una combinación de factores sobre los que de una manera u otra podemos influir. Y si la elección nos es favorable de manera sistemática es que hemos conseguido innovar: ser mejores o diferentes. Reconoceréis estos patrones en las empresas que triunfan de manera sostenida. Pensad en ello.